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老字号复兴进行时

时间:2019-12-25 20:29:01 来源: 时代周报

  拥有得天独厚品牌优势的老字号餐企,如今深陷“老龄化危机”。

  12月20日,北京老字号品牌全聚德在微博平台上“红”出了圈,关于投资者建议全聚德收购波司登的话题空降热搜榜,阅读人数高达1758.7万人。

  12月23日,针对收购一事,全聚德证券部相关人员向时代周报记者澄清,“网友脑洞大开,完全没有的事”。

  但从话题评论区来看,这家百年老字号餐企的口碑却发生着变化。

  “波司登收购全聚德还差不多”、“全聚德是国字号,混的再差也倒闭不了”、“全聚德徒有虚名”等类似评论得到了不少点赞。

  全聚德的确正在下滑的路上。

  据全聚德十月底发布的第三季度财报显示,其营收和归母净利润在年初至报告期末期间均出现下滑趋势,同比分别减少12.62%、59.09%。

  无独有偶,其余几家老字号上市餐企同样过得不算太好。

  财报显示,在2019年,西安饮食截至三季度末净亏损2368.05万元,同比下滑467.25%;而广州酒家虽有所盈利,但与上年同期相比仅增加2716万元。

  针对业绩滑坡,时代周报记者在12月中旬分别致电广州酒家和西安饮食,咨询其下滑原因。前者以年底公司较忙为由婉拒采访;而西安饮食方面,截止发稿仍未收到回复。

经营隐患浮现

  老字号餐企正在逐渐成为“旅游观光地”,甚至这已经成为其最突出的特点。

  时代周报记者在美团平台评论区留意到,家乡亲戚来旅游、同学来出差、带外地朋友来体验是消费者光顾老字号餐企的主要理由,但当地消费者却很少选择老字号作为聚餐地。

  12月13日,全聚德证券部相关人员向时代周报记者坦言,全聚德作为北京市特色知名品牌,相比其他餐企,会吸引更多的外地游客来此用餐,因此,与本地顾客相比,旅游客流比例偏大。

  在游客逐渐成为消费主力军态势下,老字号餐企纷纷选择在旅游景区附近开店,吞下最大一块“红利蛋糕”。

  据美团显示,北京全聚德前门店、王府井店、和平门店三家客流量最大的门店都紧挨着故宫、天安门广场、天坛公园以及王府井购物中心等旅游景点,截至目前的订座次数分别达到12.2万、11.3万、5.67万,是其余门店数十倍。

  而在广州,正佳广场、珠江新城和上下九步行街地段的广州酒家店铺是消费者选择就餐的人气门店,均是所在地粤菜人气排行榜前三名。

  “老字号成旅游打卡地是很正常的现象,并不是说成为旅游打卡地就有意贬低。”12月22日,苏宁金融研究院特约研究员江瀚向时代周报记者表示,但关键是老字号如何能够实现发扬壮大,甚至成为全国连锁餐饮。

  但数据显示,老字号餐企想要走出自己的地盘并不容易。

  比如,作为粤菜代表的广州酒家,其收入仍以“出生地”广东省为主。

  据2018年财报显示,截止到报告期末,广州酒家在广东省的营业收入为21.2亿元;省外收入约为省内收入的七分之一,为3.5亿元。

  对此,广州酒家在2018年年报中解释称,广东省一直是公司重点销售区域,公司继续深耕珠三角地区,同时加大粤东和粤西市场开拓。

  “老字号有相当一部分是走不出原有的圈子,除了地域特色以外,关键是菜品和品牌缺乏革新,价格又高,没法对新生代产生吸引力。”12月22日,凌雁管理咨询首席师林岳向时代周报记者表示。

  全聚德就因产品价位过高、品类过少而屡遭诟病。

  据某餐饮平台信息显示,北京全聚德前门店仅烤鸭一道菜费用就达到288元,而位于北京前门大街附近另一家烤鸭店,其烤鸭价格只要138元一只。

  “全聚德正在进一步明确定位,实施差异化经营。对于社区类、商场类门店,一方面调整菜品结构,丰富家常和大众的菜品种类;并且提升服务质量,积极迎合百姓的消费需求。”全聚德证券部相关人员向时代周报记者表示。

被“保护”的老字号

  在餐饮市场竞争激烈环境下,也许就在某个街角,邻近位置的餐饮店总是不停更换招牌和老板,但老字号一般“岿然不动”。

  其背后存在着一定的共性。

  事实上,这些股权结构多为国营的老字号餐企,享受着比普通民营餐企更多“保护”。

  今年九月,西安市曲江新区出台了老字号餐饮企业奖励补贴政策,其中新获商务部认定的老字号餐企一次性奖励40万元;新建门店面积在一千平方米以上,投资金额在300万元以上,每店给予不超过100万元的资金补贴。

  武汉则早在2011年,便宣布老字号餐饮开设分店,可按项目实际投入资金的30%给予财政补贴,单个项目最高达100万元。

  2015年,无锡宣布当年新开设直营连锁门店的老字号企业,可获得房租30%的财政补贴,连续享受3年。

  有一些老字号餐企甚至不需要选址开店。

  公开资料显示,大部分老字号都是1980年代各级国有饮食公司恢复开办,但早在此前就实现了门店的产权自有。

  比如,北京全聚德三家客流量最大的门店,和平门店、前门店、王府井店,全都是全聚德自有产权,今日价值可达数十甚至上百亿元,远超集团的营业总额。

  但从老字号餐企近几年业绩来看,企业营收并没有因店铺运营成本减少而上升。

  据上市公司财报显示,全聚德营收从2016年的18.47亿元减少到2018年17.77亿元。

  广州酒家在2016年到2018年期间,整体营收虽然从19.36亿元增长到25.37亿元。但餐饮业务年营收只有6亿元,而月饼系列产品、速冻食品和其他产品三项业务营收足足是餐饮业务三倍有余,高达19亿元。

  西安饮食在这三年营收几乎零增长,从2016年5亿元下滑至2018年4.9亿元。

老树开新枝?

  该如何转型发展?这是大多数老字号餐企急需解决的问题。

  全聚德证券部相关人员向时代周报记者表示,全聚德系统地进行管理创新、机制创新、产品创新、服务创新,站在需求侧视角,加快调整经营理念和经营思路。广州酒家同样将“创新是第一动力,打造年轻化新业态”理念常挂嘴边。

  还有一些老字号玩起了业务“跨界”。

  11月初在上海举办的第二届中国国际进口博览会上,天津老字号狗不理展示的产品不是招牌包子而是面膜。有网友调侃称,狗不理卖面膜,这面膜会不会有包子味。

  据介绍,狗不理国际收购了澳大利亚保健品品牌、益生菌科技企业等,借助进博会这一平台,向海内外客商展现了中华老字号的新作为。

  而在今年端午节,安徽老字号五芳斋在抖音发起了“粽子星人请举手挑战赛”。据公开数据显示,该活动在抖音平台上,该话题获得数亿次播放。

  全聚德也有所行动,既有全国直营门店的电子会员卡,又在努力“玩抖音”,老字号意图融入年轻人。

  但从效果上来看,流量并没有反哺业绩。

  8月22日,中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2007名受访者进行的一项调查显示,其中有59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量,不盲目追求一时热度。

  “新生代消费者特别是90后,是当今的餐饮消费主力。老字号想要抓住该人群首先要把品牌打造出网红特质,通过环境氛围营造、菜品创新、服务创新来吸引新生代打卡,这才是老字号的出路。”林岳向时代周报记者表示。

  而在江瀚看来,满足消费者需求仍是老字号餐企转型升级的基础。

  “将传统的餐饮理念和文化,逐渐适应新时代的发展;从消费者的角度来解决问题,真正把用户放在第一位,真正的推动整个市场,才能适应消费者用户体验的发展。”江瀚向时代周报记者表示。

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