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西贝"逆市"启动新品牌 千亿目标或成泡影

时间:2020-04-17 11:47:41 来源:蓝鲸

  处于涨价风波中的西贝莜面村正在筹备新品牌。4月10日,西贝莜面村在其官方微信上宣布旗下快餐项目中式快餐品牌“弓长张”国民食堂已启动,目前正在选址当中。针对新品牌计划,西贝副总裁楚学友回应蓝鲸财经记者称,目前正在筹备当中,未正式落地。

  除了新品牌的筹备外,近日,这家以西北菜闻名的餐企还因“涨价道歉”引发了广泛关注。而此前,其董事长贾国龙“现金流不足支撑三个月”的发言在业内掀起了波澜,种种举动背后映射出疫情之下餐饮企业的困境和自身发展的难题。

  涨价后道歉被质疑营销,西贝坚称涨价大势所趋

  消费回暖之际,海底捞、西贝却因涨价引发热议。4月11日,西贝餐饮集团董事长贾国龙在官方微信、官方微博发布致歉声明,就此前菜品涨价道歉。贾国龙表示:“这个时候涨价,是我们不对。”西贝外卖和堂食菜品价格将恢复到1月26日门店停业前的标准。此前,海底捞也曾发布公告为涨价行为道歉。

  致歉声明发布后,“西贝就涨价道歉”冲上微博热搜,网上也传出了对其借机营销的质疑。当日晚间,西贝副总裁楚学友予以否认,表示道歉主要是为了给消费者做澄清,现在餐饮企业都在自救,“没有时间搞热点营销”。他认为,从中长期来看,涨价是不可避免的趋势,但在现在这个时机,“涨价辜负了顾客的感受,所以我们确实错了”。

  值得注意的是,1月29日国家市场监管总局通过视频会议启动“保价格、保质量、保供应”系列行动,海底捞、西贝等头部企业纷纷表示承诺践行。而此前,西贝莜面村负责人对媒体表示,保证所有菜品价格与平时一致,绝不涨价。

  海底捞、西贝涨价背后,折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,从2020年3月1日算起,5%的样本企业账上没有现金支撑运营;79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月;而表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

  春节期间,线下门店停摆的西贝就曾表示过现金流承压。贾国龙称“危机来了,突然发现现金流根本扛不住,一个月、两个月、三个月就耗没了。我们贷上款、勒紧裤腰带也就只能发三个月工资。”发声之后,西贝收到了浦发银行5.3亿元的授信额度,海底捞也因公开信换来了中信银行和百信银行21亿元的信贷资金。而不少中小餐饮企业由于资金链断裂走向关停倒闭。

  现金流压力有银行驰援,面对生存压力,涨价成为了餐企门店自救的手段之一,但很多消费者似乎并不愿意为此买单。有消费者反映称:“原本海底捞、西贝价格属于餐饮行业中上等水平,靠的就是品质服务,一部分人群平时就消费不起,此次涨价幅度过大,海底捞一份炸酥肉从28元涨到44元,远超所称的6%。西贝更是贵的离谱,一份酸菜封缸肉80多、一串牛肉串9元,用脚投票不如去别家吃。”

  针对此次涨价风波,业内专家指出,商家涨价是市场行为,只有利弊没有对错,市场决定一切,最重要的是消费者买不买单。此次涨价风波中,海底捞和西贝误判了疫情之下消费者的反应,选择以涨价来减缓损失进行自救,却无法承担客流损失的后果而撤销之前的决定。

  目前,虽然餐饮企业已恢复了经营,但由于客流限制等原因,就餐人数较少,销售额远不及正常时期,加上人力场租和管理等固定成本,即使有补贴和扶持,还是面临巨大压力。据全国餐饮SaaS 系统服务商哗啦啦统计,截至4月7日全国已营业餐饮门店达到2020年1月1日的83.01%;当日营业餐饮门店的账单数量已恢复至1月1日的49%。可以看出,餐饮业正在迅速回暖,但压力依旧很大。

  西贝扩张遇瓶颈:子品牌多次折戟后欲再战快餐

  涨价风波还未过去,西贝又在筹备新品牌。蓝鲸记者查询弓长张国民食堂公众号发现,该账号主体为:巴彦淖尔市西贝美食艺术学校,不从属“西贝莜面村”母公司“内蒙古西贝餐饮连锁有限责任公司”,且该账号早在2019年11月22日就已注册完成。

  由此看来,西贝年前就有新品牌计划,欲再战中式快餐。4月5日,贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提及,通过这次疫情,西贝形成了十年战略,希望到2030年能做成千亿销售,并开发两个新业务:快餐以及线上食品零售化。

  千亿目标的背后,也暴露出这家餐饮巨头的焦虑,急于寻找新的增长点。作为仅次于海底捞的中餐品牌,西贝近年来以超30%的年营收复合增长率快速发展。与西贝莜面村的快速发展相反,西贝旗下的其他品牌多次折戟,子品牌的失败使西贝深陷扩张瓶颈。

  实际上,西贝很早就开始孵化快餐子品牌。2016年,推出快餐项目—西贝燕麦面;2017年7月,西贝发布快餐品牌麦香村;2018年5月,西贝超级肉夹馍项目正式启动,6月XIBEI EXPRES开业;然而这些子品牌并未取得预想的成功,燕麦面、麦香村已被叫停。

  子品牌屡次失败成为了西贝发展的桎梏。目前,我国餐饮已进入4万亿时代,整个行业正处于高速发展的增量阶段。然而,据艾媒咨询调研,2018年排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%,市场开发不充分,想象空间大。这也是西贝提出1000亿元目标的基础,不过,仅靠西贝莜面村一个品牌难以实现。

  一方面,主品牌西贝莜面村所在的正餐行业面临标准化、规模化的难题。与快餐标准化达到90%的美国、日本相比,我国整个餐饮行业标准化程度不足30%。尽管西贝标准化已在国内餐饮前列,但口味依赖厨师,模式重、多样化菜品的后厨模式,都是规模化发展的痛点。

  另一方面,与其他菜系相比,西北菜的市场规模相比较小、集中度低,这也是西贝多次尝试推出快餐新品牌的原因。数据显示,2018年,西北菜营收达到1682亿元,在中餐市场中总共占比不足5%,2014-2018年复合增速10.2%。除市场规模外,西北菜市场的集中度也很低,前三名市占率合计仅有4.3%,其中西贝是第一名,占比3.2%。

  目前,国内餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐,三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%。可见,无论是品类还是品牌的市场占有率西贝都不容乐观。

  多品牌布局不被看好,千亿目标或为“信口开河”

  主品牌难以快速复制,副品牌屡次失败。那么再次孵化快餐新品牌的西贝,能否实现十年千亿的目标呢?

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,不看好西贝的多品牌布局。此前的失败经验就说明问题所在,西贝团队能力还不足以打造多品牌,目前西贝莜面村还有一定的增长空间。后疫情时代,西贝面临的压力并不小,结合整个产业端、整个消费端来看,聚焦西贝莜面村就是最佳选择。

  对于十年千亿的目标,香颂资本执行董事沈萌指出,新品牌新业务新产品,作为企业都是必须要不断与时俱进,对此进行必要的可行性测算也属于正当商业行为,但是动辄10年的千亿规模,就属于信口开河了,十年之后的市场和消费者是什么情况、产品和服务类型会发展到什么阶段都是个未知数。所以,认真合理规划才是企业该有的踏实,过度拔高只能是做一种行销手段。

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