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梦洁营收净利双下滑 押注"双十一"谋求逆转

时间:2020-10-29 13:13:33 来源:时代周报

  “双十一”前夕,梦洁股份(002397.SZ)发布了一份低于外界预期的三季报。

  2020年前三季度,梦洁股份营收和净利润双双下滑,营收和净利润分别为13.56亿和2526万元,同比分别下降19.64%、74.24%。10月26日晚间,梦洁股份披露了上述信息。

  截至三季度末,梦洁股份总资产35.76亿元,比上年度末增加2.94%;归母扣非净利润1408.13万元,同比下降85.02%;基本每股收益0.0332元,同比下降73.63%。

  在10月14日发布的业绩预告中,梦洁股份解释称,由于受新冠肺炎疫情影响,公司线下渠道受到冲击,导致前三季度营收下降明显。梦洁股份还表示,公司依旧坚持发展战略,推进智慧零售变革,在研发、市场及高端人才引进方面的持续投入,这影响了公司净利润。

  针对三季度业绩等问题,10月27日,时代周报记者向梦洁股份相关负责人发去采访需求,截至发稿未有回复。

  10月10日,梦洁股份执行董事长李菁曾向包括时代周报记者在内的媒体表示,“三季度开始,我们的零售成绩明显改善,只不过公司会有一些清库存的动作,所以销售数据不太会体现出来,公司的目标是今年业绩争取增长。”李菁强调道。

  押注电商

  不难看出,梦洁股份对“双十一”的销售寄予厚望。

  近日,梦洁股份宣布全面开启“双十一”计划,争取在梦洁电商上进行破局,全方位发力这场购物狂欢季。

  梦洁股份董事长姜天武先生公开表示,2020年“双十一”是特殊的战役,梦洁股份势必要打好这场仗。

  梦洁股份计划在渠道、IP、营销以及物流等方面,都进行了针对性的战略规划。

  其中,在渠道销售环节,梦洁股份将全面打通布局线上线下,赋能引流并激活电商直购;在IP与营销方面,将邀请明星代言人王丽坤进行宣传推广,利用知名IP和品牌设计师进行产品联创。

  在营销造势上则通过系列周期宣传组合的形式,涵盖全域内容场进行推广与触达。

  此外,针对现阶段直播带货的热度,梦洁开启了高频次持续30天直播。同时布局智慧物流,提高线上渠道销售的物流效率。

  从“双十一”前一系列动作的提前预备看,梦洁股份在押注电商方面依然不手软。

  此前5月,梦洁股份曾高调牵手“直播一姐”薇娅,试图寻求业绩拉升,但实际回报未达预期,甚至出现因部分股东高位减持而引来深交所问询。

  5月23日,梦洁股份在后续回复深交所关注函中透露,梦洁与薇娅合作7次,2020年内合作直播销售活动共4次,5月18日直播销售因结算周期原因暂未结算,其他3次累计销售金额为812万元,公司支付的费用为213万元。

  这一直播带货成绩称不上亮眼。在此之后,梦洁股份未再披露与薇娅的合作数据。

  数字化探索

  事实上,2020年受疫情影响,家纺行业业务普遍受到严重制约。

  据国家统计局数据,2020上半年,全国1761家规模以上家纺企业累计实现主营业务收入758.43亿元,同比下降14.18%,较第一季度降幅收窄10.59个百分点。

  上半年实体销售的几近停滞,在依赖线上销售的情况下,包括梦洁股份在内的A股四大家纺股罗莱生活(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、水星家纺(603365.SH),营收、净利基本上都出现不同程度的下滑。

  其中,罗莱生活、梦洁股份上半年营收下滑程度较高,营收分别为19.06亿元、8.86亿元,同比下滑12.87%、22.91%。

  在净利润方面,上半年除富安娜以外,罗莱生活、水星家纺、梦洁股份均下滑超过15%以上,净利润分别为1.67亿元、0.95亿元、0.46亿元。

  但最新三季度报显示,富安娜、水星家纺营收与利润均有增长,仅罗莱生活与梦洁股份营业有所下滑,其中,梦洁股份营业收入和净利润双下滑。

  梦洁股份前身为长沙被服厂,创办于1956年,并于2010年深交所上市,公司主营为生产、加工、销售纺织品,旗下共11家全资子公司和1家控股子公司。如今,梦洁在全国已建立2400多个零售终端,并整合线上线下渠道,打造营销立体网络。

  事实上,随着近几年家纺行业发展趋势下行,转型升级与互联网思维、技术的融合,成为行业趋势。

  对此,梦洁股份一直在探索数字化的道路上发力。自2015年,梦洁成立电商事业部专门的品牌营销部,开启家居家纺在线上营销布局;到2019年梦洁股份开始重点布局智慧新零售渠道,上线垂直领域的社交电商平台“一屋好货”。

  进入2020年,梦洁股份切入电商直播新赛道,签约热门主播带货;5月,与薇娅所在的谦寻文化签署《战略合作协议》;6月,公开2020战略发布,将以家纺为主体向高品质家居生活服务升级,持续打造“一公里家居消费服务生态圈”。

  与此同时,早宣称步入智慧零售2.0时代的梦洁股份,又开始将“数字化、年轻化”作为重点的品牌战略升维。

  10月10日,梦洁家纺2021春夏新品发布会上,李菁透露,数字化将是拉开运营差距的关键。“公司将推动线上、线下全渠道的数字化,以数字化赋能门店,重构‘人、货、场’场景。”

  李菁在发布会上直言,电商直播并不能取代品牌的重要标志,只是销售营利的手段。最终,改善线下营销环境、升级品牌形象至关重要。

  同日,梦洁股份CEO黄惠华也表示,梦洁股份将走向品牌年轻化的道路。“精准洞悉年轻群体的消费需求将是品牌年轻化的第一步。”

  10月27日,梦洁股份收报5.26元/股,跌4.19%。10月28日,梦洁股份继续下跌,收报5.17元/股,跌1.71%。

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