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金字招牌全聚德跌落:前三季巨亏2亿元

时间:2020-10-29 13:28:10 来源:时代周报

  时代似乎在抛弃全聚德(002186.SZ)。

  10月27日,全聚德发布三季报,其前三季度营收5.16亿元,同比减少56.71%,净亏损2.02亿元。这相当于亏光了2017年和2018年的净利润。

  对于营收的大幅减少,全聚德在三季报中表示,主要为报告期受疫情影响,营业收入大幅减少所致。

  实际上,从2017年开始,全聚德的衰落就已难“刹车”。

  2017年至2019年,其净利润分别为1.36亿元、7304.22万元和4462.79万元,同比下降分别为2.57%、46.29%和38.90%。

  10月27日,清华大学品牌营销研究员孙巍告诉时代周报记者,疫情旅游限流影响了北京旅游市场,这对全聚德烤鸭店的消费影响较大。同时,全聚德包装食品多年创新乏陈,已跟不上在线销售的消费需求。“总体来说,疫情是外因,创新不足才是全聚德面临的最大挑战。”孙巍表示。

  历数近年发展轨迹,从推进“互联网+”战略到全面取消服务费,全聚德并非没有试图创新和改革,却依然在下坡路上一路狂奔。

  10月27日,时代周报记者致电及致函全聚德方面,截至发稿未获得回应。

  一炉百年火,铸成“全聚德”。百年品牌盛名不易,但留给全聚德试错的时间,已经不多了。

  变与不变

  全聚德是百年老字号。

  官网显示,1864年,北京前门大街上一家名叫“德聚全”的干鲜果脯因经验不善即将倒闭,一直在附近以售卖生鸡生鸭养家糊口的杨全仁正好经过此处,面对即将空出来的店面,一直攒钱想改变命运的杨全仁盘下了这家店铺,并改名为全聚德。

  创立之初,全聚德聘请出身自清宫御膳房的师傅,突破性地改变了其焖炉烤鸭技艺,主打挂炉烤鸭。据悉,相比当时更为普遍的焖炉烤鸭,挂炉烤鸭可以在保留鸭子水分的同时,使鸭皮变得又薄又香脆,果木燃料还能把鸭肉熏染出一身果木清香。

  全聚德因此赢得了“京师美馔,莫妙于鸭”的美誉。

  但如今全聚德的烤鸭却不再是自挂炉而出。十多年前,全聚德的独家挂炉烤鸭工艺早已名存实亡。

  早在2007年,便有媒体报道,上市后的全聚德为了实现快速扩张,使用电炉烤鸭。在“2007北京商业高峰论坛”上,全聚德时任总经理邢颖透露:“我们和德国合作,研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,把人工积累的经验,通过电脑进行控制。”

  “现在在北京的部分企业,特别是外埠企业,要使用电脑烤炉。电脑烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。” 邢颖表示。

  正因使用电脑烤炉,全聚德烤鸭的原汁原味受到普遍质疑。

  据媒体报道,2007年,有业内人士指出:“炉烤鸭全部使用木柴,烤出来的鸭子有果木的香味,但使用电炉就做不到这一点。由于每只烤鸭的克重不同,脂肪厚度不一样,而且在炉子里的不同位置受热也不同,人工烤制可以随时进行调整,保证烤鸭的口味。”

  对此,全聚德的解决方式颇为“原始”:为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致,他们将特制的天然果汁提前喷涂在鸭胚上。

  烤鸭技艺变了,但全聚德在服务、价位乃至店铺装修风格上,却一如往昔。

  10月27日,上海消费者徐南向时代周报记者表示,去年他在全聚德就餐的时候,发现其装修风格和服务与他十年前赴京时相差无几。“上世纪风格的台布和金灿灿的整体色调,没有服务可言却收着服务费,一餐下来两个人也要300多,性价比实在不高。”

  不仅如此,全聚德还常年存在“一店一菜单”的情况。

  直到2020年的半年报中,全聚德才表示,公司北京直营门店改变原有“一店一菜单”状况,于6月24日推出了最新版统一菜单。

  “公司将47道经典菜、新京菜、新鲁菜作为统一菜品,实行出品统一、盘饰统一、价格统一,同时全面统一门店堂食、外卖烤鸭价格。”全聚德在半年报中表示。

  这也意味着,在此之前,全聚德各店的菜品还处于“各自为政”的状态。

  定位摇摆

  2020年半年报中,全聚德表示,其在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计117家,其中全聚德品牌门店109家。

  规模仍具一定优势,但全聚德却渐渐不再是食客们的首选。

  在北京土生土长的90后白领林如(化名)向时代周报记者表示,吃烤鸭,自己和朋友更多的会选择大董、晟永兴等品牌,“身边的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多,除了老年人之外,也就外地人来北京才会去吃了”。

  10月27日,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,全聚德从产品、品牌、多元化以及整体运营上,都不能满足与匹配新生代消费群体对于餐饮行业的诉求,“主流消费群体对全聚德的品牌积淀并不买账。”

  当全聚德推广电脑烤炉反被质疑口感时,部分新兴品牌却反在口味改良上下了功夫。

  部分烤鸭品牌注意到消费者不满传统烤鸭油腻口味的趋势,开发出香脆少油的新派烤鸭“酥不腻”,与全聚德的传统烤鸭进行分庭抗礼。

  除了消费者在被新兴烤鸭品牌分流外,全聚德多年来的改革也收效甚微。

  早在2016年,全聚德全面推进“互联网+”战略。外卖与电商同期上线,并设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”,以及呆萌的卡通鸭Logo。

  不过,负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多时间,就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。

  今年以来,在疫情冲击下,外卖一度成为全聚德的新增长点。据全聚德在2020年半年报中表示,其在京门店2月份全部上线饿了么、美团线上外卖平台,二季度北京直营门店线上外卖比一季度增长150%。

  但朱丹蓬对全聚德的外卖业务不看好。“全聚德的消费者是冲它北京名片的名号去的,吃烤鸭一定要有仪式感,外卖没有档次和场景,温度下来后口感也不行。”朱丹蓬表示。

  全聚德的定位也几度摇摆。

  早年,全聚德主打旅游市场,打出的口号是“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”;2008年前后,全聚德又将定位改为聚餐,“全聚时刻,就在全聚德”。

  时至2020年,全聚德似乎又有了新定位。6月10日,全聚德总经理周延龙表示,疫情的冲击促使全聚德加速转型,明确“做回北京人餐厅、服务好身边消费者”的定位。

  今年7月24日,全聚德156周年生日,周延龙宣布将进行三大调整:调整门店菜品菜价,整体下调10%―15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

  周延龙在接受媒体专访时表示,“企业确实已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人。”

  然而,新的定位是继续试错还是能助力全聚德恢复生命力,尚是一个未知数。

  10月28日,全聚德收报10.09元/股,跌0.20%。

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